Entwicklung einer Marketing Toolbox als strategisches Steuerungsinstrument

Lenze agiert in unterschiedlichen Segmenten mit spezifischen Märkten, Zielgruppen und Leistungsprofilen. Gleichzeitig bestand der Anspruch, Marketing weltweit strategisch abgestimmt zu führen.

Die Herausforderung: Wissen, Daten und Kommunikationslogiken waren über Bereiche verteilt, Ziele nicht ausreichend definiert, Strategien wurden segmentindividuell entwickelt und waren nur bedingt vergleichbar. Es fehlte eine gemeinsame Struktur, die Zielgruppen, Value Propositions, Kampagnenlogiken und Assets transparent macht – und dadurch Abstimmung reduziert, Geschwindigkeit erhöht und konsistente Markenführung ermöglicht.

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Die Marketing Toolbox wurde in einem strukturierten, interdisziplinären Workshop-Prozess entwickelt. Gemeinsam mit Marketing, Produktmanagement, Produktentwicklung und Vertrieb wurden segmentbezogene Grundlagen erarbeitet, validiert und in eine zentrale Systematik überführt.

Der methodische Kern war ein klares Framework mit sechs Leitfragen: WHY – WHO – WHAT – WHEN – WHERE – HOW. Gerade weil diese Fragen so einfach sind, entfalten sie im Konzernkontext große Wirkung: Sie machen Komplexität greifbar, schaffen eine gemeinsame Logik und verbinden strategische Grundlagen mit operativer Umsetzung. Statt Marketing in Einzelmaßnahmen zu denken, entsteht eine durchgängige Struktur – von Positionierung und Zielgruppen bis hin zu Kanälen, Touchpoints und Messaging.



• WHY klärt den strategischen Ausgangspunkt: Wofür steht das Segment, welchen Wertversprechen folgt es, welche Ziele sollen erreicht werden?
• WHO definiert die relevanten Märkte und Zielgruppen – und sorgt dafür, dass Marketing und Vertrieb von denselben Personas und Bedürfnissen ausgehen.
• WHAT übersetzt diese Grundlagen in klare Angebote, USPs, Nutzenargumentationen und Fokus-Themen.
• WHEN und WHERE bringen Struktur in die Customer Journey und machen Kanäle, Touchpoints und Timing planbar. HOW schließlich überführt die Strategie in Kommunikation: in Messaging, Content, Kampagnenlogiken und Media-Ansätze.

So entsteht ein gemeinsames Verständnis darüber, warum etwas getan wird, für wen, mit welchem Inhalt, über welche Wege und in welcher Form. Das Ergebnis ist eine Marketinglogik, die sich über Segmente hinweg vergleichen, steuern und skalieren lässt – ohne die segmentindividuellen Besonderheiten zu verlieren.

Zentrale Ziele des Projekts waren, strategische Klarheit über einheitliche Segmentprofile zu schaffen, Marketing operativ steuerbar zu machen und Wissen systematisch so aufzubauen, dass es langfristig gepflegt, weiterentwickelt und skaliert werden kann. Ergänzt wurde der Ansatz durch ein Update- und Governance-Modell, das Verantwortlichkeiten und Pflegeprozesse transparent regelt.

Lenze verfügt heute über segmentbezogene Marketing-Grundlagen für Bereiche wie Consumer Goods, Material Processing, Industrial Equipment sowie Printing & Converting. Für alle Segmente wurden konsistente Zielgruppenprofile, Kampagnenlogiken und Lösungsnarrative erarbeitet.

Globale und segmentbezogene Informationen sind strukturiert miteinander verknüpft und folgen einer klaren Datenarchitektur mit definierten Verantwortlichkeiten. Das Framework dient dabei als verbindliche Arbeitsgrundlage und sorgt für eine systematische Verzahnung von Strategie und Taktik.

Für die Organisation bedeutet das mehr strategische Klarheit, weniger Abstimmungsaufwand und deutlich höhere Umsetzungsgeschwindigkeit. Internationale Teams arbeiten mit einer gemeinsamen Systematik, Kampagnen lassen sich schneller planen, und die Toolbox ist als lebendes System modular erweiterbar und nachhaltig skalierbar angelegt.