Der Kunde
Die Osterholzer Stadtwerke sind im Jahr 2010 aus der Fusion der drei Unternehmen – Gemeindewerke Lilienthal, Gemeindewerke Ritterhude sowie den Stadtwerken Osterholz-Scharmbeck – hervorgegangen. Unter dem Motto »Wir bündeln unsere Energie – für die Region« entstand ein Unternehmen, das im hart umkämpften Energiemarkt gegenüber überregional und national agierenden Energieanbietern auch zukünftig wettbewerbsfähig sein wird.
Das neue Unternehmen versorgt mit ca. 150 Mitarbeitern weite Teile des Landkreises Osterholz mit Strom, Wasser, Gas und energienahen Dienstleistungen. Es bedient dabei 30.000 Kunden im Privat- und Geschäftskundengeschäft.
Die Aufgabe
Vor dem Hintergrund der Liberalisierung und einer steigenden Wechselwilligkeit unter den Verbrauchern gewinnt das Thema Kundenbindung im Energiemarkt zunehmend an Bedeutung. Eine Fusion der drei Energieversorger ruft bei den Verbrauchern zugleich Unsicherheit und eine kritische Auseinandersetzung mit den Leistungen der neuen Energiemarke hervor. Implizite Ängste – wie zum Beispiel der Verlust des Arbeitsplatzes oder die Notwendigkeit, sich an neue Strukturen anzupassen – gefährden von Anfang an das Zusammenwachsen der Unternehmen. Die mangelnde Akzeptanz und Motivation der Mitarbeiter ist laut Untersuchungen die häufigste Ursache dafür, dass Fusionen scheitern.
Aus der langjährigen Erfahrung einer erfolgreichen Zusammenarbeit mit den Gemeindewerken Lilienthal und Ritterhude heraus wandte sich die Geschäftsführung der Osterholzer Stadtwerke an red pepper, um die neue Marke in der Region und im Unternehmen selbst erfolgreich einzuführen.
Die Einbindung der Mitarbeiter in diesem Prozess wurde dabei als zentraler Erfolgsfaktor formuliert.
1. Analyse / Strategie
Energieversorgung ist eine abstrakte Dienstleistung, die austauschbar und deshalb einem hohen Preisdruck ausgesetzt ist. Einen Ausweg aus der Preisdebatte und ein Mittel zur Differenzierung bietet eine starke Markenidentität. red pepper hat die Positionierung der neuen Energiemarke Osterholzer Stadtwerke zusammen mit der Führungsmannschaft und einem Markencoach in Workshops erarbeitet.
In der Analyse wurden alle markenrelevanten Dimensionen des Unternehmens betrachtet, eine Mission und Vision formuliert sowie die wichtigsten Differenzierungsfaktoren und ein Nutzen- und Leistungsversprechen definiert. Ergebnis des Prozesses war eine klare Positionierung als moderner kundenorientierter Dienstleister vor Ort. Aus dieser Standortbestimmung haben wir ein identitätsbasiertes Corporate Design und einen langfristige Maßnahmenplanung mit dem Ziel der Markenverankerung abgeleitet.
2. Design
Das neue Erscheinungsbild der Osterholzer Stadtwerke basiert auf den prägenden Elementen der Landschaft und Kultur der Region. Diese haben wir in abstrahierter Form zu einem Markenmuster – dem 360 Grad-Blick auf die Region Osterholz – zusammengefasst. Die verschiedenen Designelemente wie beispielsweise Farben, Symbole und Typografie – zahlen auf die impliziten Bedürfnisse der Zielgruppe ein, die wir in der limbischen Analyse ermittelt haben. Im Unterschied zu vielen Wettbewerbern werden entscheidende Markenwerte wie Nähe, Vertrauen und Bodenständigkeit über implizite Codes transportiert.
3. Kommunikation
Sicherheit, Orientierung und Transparenz standen bei der Markenkommunikation im Fokus. red pepper konzipierte eine mehrstufige Markteinführungskampagne, um die neue Markenidentität, das identitätsbasierte Markenmuster bzw. Corporate Design sowie die Kernbotschaften – unter anderem die Vorteile der Fusion – zu transportieren. Pünktlich zum offiziellen Start des Unternehmens stellten wir die Kommunikation an allen Markenberührungspunkten – ob Messeauftritt, Broschürenwesen, Kundenzentren, Website oder Fahrzeugflotte – um und vermittelten ein einheitliches und schlüssiges Bild der neuen regionalen Unternehmensmarke.
4. Markenimplementierung
Aus 150 Mitarbeitern eine starke Mannschaft zu machen, die motiviert die neue Marke trägt und repräsentiert, war das Ziel des Implementierungsprozesses. Die Einbindung und Information der Mitarbeiter erfolgte auf mehreren Ebenen: So wurde unter anderem die Namensfindung für das neue Unternehmen als interner Wettbewerb ausgeschrieben, ein Newsletter etabliert, der regelmäßig über die Fortschritte der Fusion berichtet, und ein Mitarbeiterveranstaltung als groß angelegte Teambuilding-Maßnahme durchgeführt.
Das Mitarbeiter-Event fand unter dem Motto »Willkommen im neuen Team« im besonderen Rahmen des Bremer Weser Stadions statt und schaffte in kürzester Zeit eine Annäherung und ein »Wir-Gefühl« unter den Mitarbeitern. Die Maßnahmen sicherten in der Gesamtheit einen kontinuierlichen Kommunikationsfluss und führten dazu, dass die Mitarbeiter die Marke von Anfang an mit positiven Empfindungen wahrnahmen und die Fusion als Weiterentwicklung statt als Bedrohung empfanden. Entsprechend trugen sie die Veränderungen motiviert mit und sorgten für eine erfolgreiche Einführung der neuen Marke.
Das Egebnis
Die Osterholzer-Stadtwerke zeigten mit ihrem Markenentwicklungs- und -verankerungsprozess, wie kommunale Energieversorger in einem extrem hart umkämpften Markt auch zukünftig erfolgreich und gewinnbringend arbeiten können. Das Unternehmen setzt hier einen deutlichen Benchmark in der gesamten Branche. Ein zentraler Erfolgsfaktor des Markenaufbaus ist die neurowissenschaftliche Fundierung des Corporate Designs und der Kommunikation sowie die Einbindung der Führungskräfte und Mitarbeiter in den Prozess. Der Fokus auf die Themen »Mitarbeiterinformation« und »Mitarbeiterinvolvierung« führte zu einem im Ergebnis reibungslosen und erfolgreichen Fusions- und Markenprozess. Die in der Belegschaft durchgeführten Stimmungsbarometer belegen dies eindrucksvoll.
