NEUROMARKETING
Entgegen landläufiger Meinung besteht diese noch recht junge Disziplin nicht nur daraus, Konsumenten in den Hirnscanner zu schieben, um ihre geheimsten Wünsche und Kaufmotive zu ermitteln. Vielmehr liegt der Kern des Neuromarketings in der Erforschung des menschlichen Entscheidungsverhaltens, um die Wahl in Bezug auf den Konsum und die Marke besser erklären, verstehen und auf dieser Basis die Marktaktivitäten effizienter planen zu können. In einem sich ständig verändernden Umfeld befasst sie sich nämlich mit der größten Konstante in diesem Gefüge: dem menschlichen Gehirn, das sich seit über 50.000 Jahren in seiner Struktur nicht verändert hat.
Bei der Ergründung des menschlichen Entscheidungsverhaltens bedient sich das Neuromarketing objektiver, neurowissenschaftlicher Methoden und führt zu einem tiefer gehenden Kundenverständnis. Auf dieser Basis können Erscheinungsbilder zielgruppengerechter konzipiert, Medien kundenrelevanter gestaltet und Marken kundenspezifischer geführt werden.
Die Integration der Neurowissenschaften in das Marketing nahm 2002 ihren Anfang, als das Forschungsteam Montague/McClure am Beispiel von Pepsi und Coke in einer fMRT-Studie herausfand, dass starke Marken nicht nur einen emotionalen Nutzen besitzen, sondern sich dieser auch durch eine stärkere Aktivierung zusätzlicher, über den reinen Produktnutzen hinausgehender Gehirnbereiche in den fMRT-Scans zeigte.
Diese Erkenntnis unterstützte den voranschreitenden Paradigmenwechsel, da sich führende Neurowissenschaftler mittlerweile einig sind, dass menschliche Entscheidungen nicht rational und überlegt, sondern zu 95 Prozent unbewusst gefällt werden. Dementsprechend ergibt sich ein vollkommen neues Konsumentenbild: Der umfassend informierte, rational entscheidende homo oeconomicus wird von einem Konsumenten abgelöst, dessen Entscheidungen überwiegend unbewusst und intuitiv zustande kommen, sodass er sich über seine wahren Beweggründe selbst nicht im Klaren ist.
Um diesen »neuen« Konsumenten besser zu verstehen, mit ihm besser umgehen und die eigenen Aktivitäten besser planen und effizienter durchführen zu können, wurden im Rahmen der Neuromarketingforschung mit LIMBIC® und der impliziten Codierung zwei äußerst praxisrelevante Tools entwickelt.
Über aktuelle Entwicklungen und die Anwendung von Neuromarketing in der Praxis informiert unser Blog.
