IMPLIZITE CODIERUNG
Das Modell der »Impliziten Codierung« trägt der Erkenntnis Rechnung, dass die Arbeit des Gehirns in zwei Systemen abläuft: dem bewussten, explizit denkenden und handelnden Piloten und dem unbewussten, implizit und intuitiv entscheidenden Autopiloten.
Bevor der Pilot durch die bewusste Aufmerksamkeit tätig wird, prüft der Autopilot ungefähr 11 Millionen Sinneseindrücke pro Sekunde auf ihre Relevanz. Diese wird durch die Bedeutung und vor allem die Belohnungswirkung einer Information bedingt. Der Autopilot versucht, die Situation weitestgehend eigenständig zu verarbeiten, indem er die Informationen mit bekannten Mustern und Erinnerungen abgleicht. Gelingt dies nicht, muss der Pilot auf die Situation reagieren.
Da der Pilot jedoch den zehnfachen Energieverbrauch bei einer viel kleineren Verarbeitungskapazität besitzt, wird dieser Fall in der Regel vermieden. Der Großteil der täglichen Entscheidungen – sowohl privat als auch beruflich – bezieht sich auf schon bekannte oder ähnliche Situationen, sodass 95 Prozent unserer Entscheidungen durch den Autopiloten getroffen werden.
Um den Autopiloten gezielt anzusprechen, nutzen wir folgende Codes, anhand derer er die Bedeutung und vor allem die Belohnungswirkung von Marken und Produkten entschlüsselt:
Sprache:
Sprache vermittelt Botschaften langsamer, aber konkreter als Symbole. Sprachliche Codes werden vor allem dann eingesetzt, wenn ein klarer Nutzen, ein Leistungsversprechen oder Fakten auf den Punkt gebracht werden sollen.
Sensorik:
Starke Marken sprechen ihre Zielgruppen ganzheitlich über die Sinne an. Hierzu gehören alle sensorischen Erlebnisse, die in der Kommunikation vermittelt werden: Farben, Formen, Geräusche, Lichtverhältnisse, Typografie, Haptik, kurz: alles, was wir konkret wahrnehmen und was unsere Sinne unmittelbar stimuliert.
Symbole:
Unser Gehirn ist auf die Decodierung von visuellen Symbolen trainiert. Dabei handelt es sich um Protagonisten, Figuren, Handlungsplätze, Markenlogos und vieles mehr. Dieser Code funktioniert schnell und unmittelbar. Aus diesem Grund sind Symbole ein mächtiges Werkzeug, um Bedeutung zu transportieren.
Story:
Das Gehirn liebt Geschichten, denn es verpackt, speichert und ruft Informationspakete als Geschichten ab. Gute Geschichten knüpfen an Erfahrungen und Erlebnissen aus der Kindheit und der Jugend an, in denen wir um unseren Platz im engsten sozialen Umfeld kämpfen müssen. Storytelling ist aus dem modernen Marketing kaum noch wegzudenken.
Für die Entwicklungen von Erscheinungsbildern und Kommunikationsmaßnahmen nutzen wir alle vier Kanäle, um konsistente und konsequente Botschaften auf der impliziten Bewusstseinsebene zu kommunizieren.
